工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 陳芳毓
沒有男性、沒有鏡子、不用化妝的3M策略，以及創造與親友一起運動的趣味、在家附近運動和有效健美的效果，都切中年女性對健身的渴求。
對台灣消費者而言，Curves是個陌生的品牌。但這家1992年發源於美國德州的健身中心，開放加盟第8年，即成為世界最大健身連鎖企業。美國《創業家雜誌》(Entrepreneur Magazine)統計，2006年底為止，Curves全球擁有9880家分店(Curves宣稱的最新數據是1萬 500家)，在美國市場占有率約27％，總店數排名第2的金牌健身中心 (Gold's Gym)只有730家。
為什麼Curves能在美國2種健身集團──傳統大型健身俱樂部與家庭健身器材的夾殺下建立優勢，並迅速把成功經驗複製到全世界？
許多產業都會隨著競爭者加入，使利潤大餅愈分愈小。但Curves不然，《藍海策略》一書如此解讀它的經營特色：「引爆了美國健身產業的需求，開啟龐大的未開發市場─一個擁有大量想透過健身保持身材，卻總是失敗的女性藍海市場。」
2004 年，Curves創辦人海文獲得「美國國際健康運動俱樂部協會」 (IHRSA)頒發「最有遠見企業家獎」。海文開玩笑說，這個組織由傳統健身房業者組成，獲獎時他非常惶恐。不過這也證明，傳統健身業者明白， Curves並沒有跟他們搶顧客，而是在美國不上健身房的8 5％人口中，開發了一個全新的利基市場。
處處以消除女性心理障礙為考量
肥胖，是許多人終身長期抗戰的對手，健身房則是因此而生的龐大商機之一。一般人對健身房的印象，不外百餘台各式健身器材，陳列在上百坪燈光、音效俱佳的豪華場地中；落地窗前，穿著緊身運動服的肌肉男與窈窕女，正飆汗舉重、慢跑...，這樣的健身房像是時尚伸展台；擁有會員資格，彷彿就晉升「有錢有閒」階級。
但是，Curves毅然打破傳統健身房的形象。它的「3M」原則：沒有男性(no man)、沒有鏡子(no mirror)、不用化妝(no makeup) ，吸引一群從沒上過傳統健身房的顧客──35-50歲為主的女性。Cu rves日本董事長增本岳說，日本的13萬會員中，有82％過去從沒上過健身房。
海文的母親在40歲時，就因肥胖引發高血壓過世。他分析，阻礙中年女性上健身房的原因：中年女性的體重，會隨著年齡與孩子的數量與日俱增。這讓她們對充滿俊男美女、緊身服裝與鏡子的傳統健身房，望之卻步，「男性總愛盯著女性看。如果你是20歲、正想找對象，那可能是件好事；但是當你已經結婚、有了孩子，你可能會想去一個讓你覺得自在的地方。」海文笑著說。
從以下策略更可以看出，海文的經營策略總是從消費者心理出發。
先從顧客的穿著來看。Curves是個純女性健身房。顧客不須穿著露出肚子、手臂的運動服，只要穿上寬鬆的休閒衣著，就可以來運動。不必擔心他人眼光，才能更專注於運動本身。這個策略，展現了海文對消費者心理的精確掌握。
此外，為了有較大的場地，美國傳統健身房通常位於郊區，來回車程超過1小時。女性在工作與照顧家庭之餘，沒有多餘時間維持這種耗時的運動習慣。但是，在骨質疏鬆症、肥胖引發的慢性疾病威脅下，中年女性卻是最需要維持運動習慣的一群人。
為了進行健身產業的破壞性創新，海文摒棄成立健身房必須先投入龐大固定成本的慣例(金牌健身中心在美國地區的加盟成本，約新台幣2400萬-6600萬)。Curves隱身在辦公大樓或社區公寓，平均約45 坪大的店面，沒有三溫暖，連澡堂、更衣室也省了。
除了伸展區外，空間全用來放置12台，適合一般身材女性使用的油壓式健身器材。因建置成本低(美國地區加盟成本約新台幣100萬-180萬)，加盟擴展迅速，會員的居住或上班地點，平均都在健身房方圓1公里內。無論是買菜空檔或午休時間，有30分鐘的時間就能運動。
3F原則 引爆女性口碑行銷
Curves走社區型健身中心路線，會員的通勤時間縮短，運動意願提高，運動成效自然更為快速顯著。如此一來，女性喜歡分享、需要同伴的特質，又會讓她們會把同事、鄰居，都找來一起運動，引爆口碑行銷的力量。
等加盟店逐漸增加後，Curves在美國的策略，是以廣告密集打出「循環訓練」的核心健身概念，喊出「30分鐘內，就可獲得運動90分鐘以上的效果」的口號。廣告畫面裡，多位環肥燕瘦的中年女性，活力十足地圍成一圈，進行循環訓練。旁白強調，無論身材和職業，女性都該留30分鐘給自己，滿足女性上班族和家庭主婦希望兼顧家庭與個人的需求。
與親友一起運動帶來的趣味(fun)、在家附近運動帶來的迅速( fast)和有效健美(fitness)，3F原則讓Curves的會員迅速增加， 1995年開放加盟以來，已累積約61國、400萬會員，2003、2005年皆榮獲《創業家雜誌》「成長最快速的加盟連鎖」頭銜。
去年，海文接受《公司》(Inc.)雜誌訪問時，被問到會不會針對男性也開設同樣的健身房，他開玩笑說：「與女性相比，男性顧客的忠誠度較低...，男性也不會把朋友帶來健身房。當大家聚在一起時，你什麼時候聽到男生說：『走吧，我們一起去上廁所？』男生跟女生就是不一樣！」他接著解釋，「我經營過男性健身房，那市場很可怕。Curves的運動設備對男性也有效，但經營模式對男性顧客卻行不通。」
雖然海文決心不碰男性健身市場，但不代表他對未來規畫保守。從《創業家雜誌》的統計可以看出，2005-2006年，Curves在美加市場只開出151家店，國外加盟卻從667家倍數成長到1268家。
針對成熟的歐美市場，Curves的策略是積極在品牌下發展節食課程，也把品牌授權給世界第六大食品公司通用磨坊(General Mill)，販售健康食品。
而在亞洲，Curves則打算用更低廉的加盟營運模式，在一、兩年內進入越南、中國、印度、俄羅斯等開發中市場。篤信基督教的海文說，愈貧窮的人，愈需要運動強身，這是上帝給他的使命。而對Curves來說，這可能也是下一波成長的開始。
轉錄自「工商時報」
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